Google Display audiences
De targeting van Google ads (vroeger heette dit Google Display Netwerk) werkt op basis van doelgroepen (audiences). In eerste instantie waren er twee soorten doelgroepen: de demografische doelgroepen en de remarketing doelgroepen. Bij de eerste target je op basis van demografische gegevens, bijvoorbeeld, provincie, stad, geslacht, leeftijd, etc. Bij remarketing doelgroepen target je iedereen die al een keer op je website is geweest.
In de afbeelding hierboven is de marketing funnel weergeven, met daarnaast de doelgroepen per fase van de funnel. Zoals je kunt zien, bevinden demografische doelgroepen zich helemaal bovenin de funnel. Dit houdt in dat je met deze manier van targeting de meeste mensen bereikt met display advertising. Remarketing doelgroepen zitten juist helemaal onderin de funnel en daarmee bereik je dus het minste aantal mensen. Dat is ook logisch, want het aantal mensen dat al een keer op je website is geweest, is altijd kleiner dan de totale doelgroep die je wilt bereiken.
Maar zoals je ziet, zit er tussen demografische doelgroepen en remarketing doelgroepen best een groot gat. Tot een paar jaar geleden was het niet mogelijk om daartussen doelgroepen te definiëren. Tegenwoordig is dat wel mogelijk. Om te begrijpen hoe dat werkt, moeten we eerst kijken naar hoe doelgroepen worden opgebouwd.
Hoe worden doelgroepen opgebouwd?
Doelgroepen worden opgebouwd aan de hand van signalen die gebruikers online achterlaten. Als we de demografische fase erbij pakken, dan kan je denken aan de locatie (dorp/stad/provincie) van waaruit iemand een website bezoekt, of welke gegevens (geslacht/leeftijd/woonplaats) men achterlaat bij het aanmaken van een YouTube of Gmail account. En als laatste wordt ook het zoekgedrag in Google meegenomen als signalen. Wanneer je genoeg van deze signalen hebt, kan je op een gegeven moment ook gaan targetten op deze signalen. Voor de demografische fase waren er al genoeg signalen, maar de laatste paar jaar zijn er steeds meer signalen bijgekomen. Hierdoor is het sinds een paar jaar ook mogelijk om in de andere twee fases doelgroepen op te stellen. Dit noem je de affiniteit- en in-marketdoelgroepen.
Affiniteitdoelgroepen
De definitie van affiniteit is dat je interesse hebt in een bepaald onderwerp/product/dienst. Je hebt dan bijvoorbeeld een keer gezocht naar zomerschoenen, of een website bezocht waar ze schoenen verkopen. Wanneer je dit in de afgelopen drie maanden één of twee keer hebt gedaan, val je voor Google in een affiniteitsdoelgroep. Google hanteert eigen doelgroepen per onderwerp, zoals schoenen, jeans, verzekeringen, etc.
Het is ook mogelijk om een eigen (custom) affiniteitsdoelgroep op te bouwen aan de hand van zoekwoorden, URL’s en YouTube video’s. Zo kun je specifieke doelgroepen creëren op basis van signalen. In het voorbeeld van schoenen, zou je bijvoorbeeld YouTube video’s en/of zoekopdrachten van de zomerschoenentrend van 2020 kunnen toevoegen. Hiermee vang je signalen op van consumenten die wel interesse hebben in zomerschoenen, maar nog aan het oriënteren zijn, want ze willen graag de trends weten. Ze weten dus nog niet wat voor type/merk/kleur zomerschoenen ze zouden willen kopen. Dit kan een interessante doelgroep zijn als je een webshop met schoenen hebt.
In-marketdoelgroepen
De volgende fase in de funnel heet in-market. Dit betekent dat je ‘in de markt’ bent om een product/dienst af te nemen. Waar je in de affiniteitfase één of twee keer interesse hebt getoond in een product of dienst, heb je in de in-marketfase al drie keer of vaker interesse getoond. In het voorbeeld van de schoenen zou je kunnen zeggen dat de mensen in de in-marketdoelgroep al weten dat ze witte sneakers willen kopen en zelfs al drie modellen op het oog hebben.
Ook in deze fase heb je een custom variant. Een verzameling van reviews (blogs en/of YouTube video’s) over witte sneakers in combinatie met zoekopdrachten naar een aantal modellen, zou een goed voorbeeld zijn van een custom in-marketdoelgroep.
Op deze manier bepaalt niet meer alleen de locatie waar je adverteert, maar het gedrag van je doelgroep wordt steeds meer leidend. En zo kun je dus steeds gerichteraan de slag met display advertising.
Display advertenties maken
Wanneer je de targeting duidelijk hebt, hoef je alleen de display advertenties (banners) nog te maken. Tegenwoordig is hierin ook vrij veel mogelijk. Waar voorheen alleen HTML-banners mogelijk waren, heb je tegenwoordig veel meer varianten en hoef je zeker geen verstand te hebben van HTML-code om banners te creëren.
Van HTML-banners naar dynamische responsive banners
HTML staat voor Hypertext Markup Language. Dit is een programmeertaal waaruit ook websites zijn opgebouwd. Aangezien banners op webpagina’s getoond worden, zijn ze ook opgebouwd uit HTML-code. Een aantal jaar geleden had je hiervoor een specialist nodig die HTML-banners voor je kon maken. Maar tegenwoordig kun je gemakkelijk in Google Ads zelf advertenties maken, zonder dat je enige kennis hoeft te hebben van programmeren.
Dynamische responsive banners
Wanneer je een campagne aanmaakt in Google ads, begin je met je targeting en vervolgens kun je kiezen wat voor type banners je wilt gebruiken. Je kunt nog steeds kiezen om HTML-banners toe te voegen, maar tegenwoordig gebruikt 90% van de gebruikers de dynamische responsive variant. Je hoeft dan namelijk maar twee formaten afbeeldingen toe te voegen (1200x1200 pixels en 1200x628 pixels). Vervolgens voeg je minimaal 1 kopzin van maximaal 30 karakters en 1 subtekst van maximaal 90 karakters toe. Je zou dus al klaar zijn met twee afbeeldingen en 2 stukken tekst. Simpeler dan dit kan het bijna niet. Maar het zou zonder zijn als je alleen het minimale toevoegt.
Automatisch testen
Gebruik je namelijk alle varianten, dan kan het systeem ook automatisch testen uitvoeren. Je kan namelijk tot maximaal 15 afbeeldingen, 5 kopteksten, 6 subteksten en eventueel ook een aantal video’s toevoegen. Wanneer je dit doet, gaat het Google ads systeem automatisch verschillende combinaties maken, waardoor je in een klap honderden verschillende advertentiemogelijkheden creëert. Doe je dit, dan krijg je na een aantal dagen bericht als een bepaalde koptekst of subtekst minder goed presteert. Het kost in het begin iets meer tijd om afbeeldingen en teksten bij elkaar te krijgen, maar je hebt er later veel profijt van.
Door deze tips toe te passen, kun je ook als zzp’er of kleine ondernemer gemakkelijk aan de slag met succesvolle display advertising!
